广告常识（ID：adernous）出品
作者
傅鹏
策划
鬼鬼
1
先有鸡，还是先有蛋
在专栏的开篇，我列举了“别克GL8，陆上公务舱”、“波导手机，手机中的战斗机”的创意案例，试图让大家明白一个基本逻辑：所谓“创意就是打比方”，就是借用了一个消费者已经熟知的概念A，去比方消费者还未知的产品体验，从而创造了新的概念B的认知，也就从而实现了广告创意的目的。创意就是打比方，就是用消费者已知的概念与经验，通过打比方的方式，向消费者解释TA未知的概念与经验。再简单凝练点说，创意就是打比方，即“概念A——打比方——概念B”。飞机公务舱——打比方GL8——陆上公务舱。战斗机——打比方波导手机——手机中的战斗机。这样的打比方方式，专业点说，可以称之为“概念比方”。那么问题也就来了。用“公务舱”打比方GL8座舱，那“公务舱”概念又是从何而来？分解的话，这是两个子概念的组合比方。“公务”是行政概念，“舱”是船舶概念。当然这也不算完，“公务”概念又是从何而来？“船舶”概念从何而来？……显然，关于“概念比方”中的概念从何而来，我们已经陷入了鸡生蛋，蛋生鸡，到底是先有鸡还是先有蛋的经典问题。也就是说，概念比方必然有个初始的起点，所有的概念都必然有个起点。这个起点我们称为基础比方。好几年前，我请教一位创意前辈，到底是先有鸡还是先有蛋这个问题的时候，他回答说，鸡就是蛋，蛋就是鸡。这是个非常迷人的回答。充满了在全局视野下，融会贯通的智慧。再后来，在认知学的体系里，我看到了一个更迷人的回答。既然我们是用概念A—打比方—概念B，然后从概念B—概念C—概念D……不断用打比方的方式，用已知解释未知，创造新的认知。那概念A，显然也不是孙猴子，不可能从石头缝里直接蹦出来。认知学上解释说，概念A是由最基本的“基础比方”，经过一系列复杂的比方变迁而来。而这个“基础比方”也并不神秘，就是从我们人类最初的切身经验而来。远在宇宙洪荒，天地混沌之初，我们的祖先站在茫茫的非洲大草原上，人类根本没有语言，没有文字，更遑论概念与符号。这个时候的人类，一切认知，都来自，且只能来自，身体实践的切身感受，因为赤裸裸的来到这个世界，只身之外别无他物。如果生存资源极度丰富，人与人之间甚至都不需要协作，也没有交流的必要，语言和文字也就没有孕育的可能。正是因为需要解决生存问题，我们必须投身这个世界，去认识和掌控原始的大草原。为了一起捕猎，为了生存，为了认识这个世界，我们以自己的身体为基准点，在本无方向的草原上，将我们身体头顶以上的空间命名为“上”，头以下的空间命名为“下”，身体正对的空间命名为“前”，身体背对的空间命名为“后”，乃至左、右，乃至东、西、南、北……这就是最早，最基础的“方位概念”。后来，我们就是从这些最基础的方位概念出发，通过一系列的复杂比方，逐步产生了前面所说的复杂概念。我们祖先最初的切身经验，最初把身体作为基准点的感受，就是那只原始的“鸡”。这只“最原始的鸡”产下了“方位概念”等第一筐最原始的“蛋”——是的，最原始的“蛋”并不止“方位概念”这一个，还有后面专栏要提到的“容器概念、导管概念、溶液概念、实体概念”等等，更多的那些原始的“蛋”，大家有兴趣可以自行“考古”发掘。最原始的“蛋”再通过打比方孵出鸡，鸡生蛋，蛋生鸡……不断推进的比方，产生了更多的概念，也就产生了精彩的语言，也就产生了精彩的世界。所以，人并不是独立于客观世界的主观存在。从一开始我们就是这个世界不可分割，不可独立的一部分。从一开始我们就用自己的切身经验，去命名和塑造这个世界。而我们的切身经验又来自世界的反馈。我们和这个世界是相互“经验”的关系，不存在主观与客观的二元对立。回到从方位概念开始的鸡生蛋过程——方位比方。比如“上位”这个概念，就是从基础的方位概念逐步打比方而来。但现在“上位”概念基本和方位已经没有任何关系了，没有人会觉得这个概念是在指代方向。上位，指的是升职，指的是改变阶层，指的是掌权……反正不指方向。那另一个有意思的问题就来了，为什么我们要说“上位”，而不说“下位”？为什么“上”永远要比“下”更积极？我们小时候教室里都会贴上“好好学习，天天向上”。可为什么一定是天天向上，而不是天天向下？为什么是力争上游，不是力争下游？为什么都想做做人上人，而不是人下人？为什么是奋力前进，而不是奋力后退？为什么是勇往直前，而不是勇往直后？为什么是希望在前方，而不是希望在后方？为什么上就是积极的，下就是消极的？英语中，同样如此，为什么Goodisup，Badisdown.？Perkup，please！（打起精神来！）这里为什么是up，不是down？为什么是Theworkisfinishedup.（活干完了）这里为什么是up，不是down？为什么是Liftupyourheart.（鼓足勇气）这里为什么是up，不是down？可能是因为人类祖先切身体验到，往前走可以发现新的猎物，找到新的水源，收获果实……往后要提防野兽的背后偷袭。往上可以爬山爬树找到美味的浆果，往下要提防沟谷与恐怖的悬崖……所以从切身经验出发，产生了方位比方的同时，也给方位比方赋予了强烈的情感偏好。上比下好，前比后好，左比右好……不过也有例外，比如我们会说“天花板上有个苍蝇”，这里为什么不说是“天花板下有个苍蝇呢”，方位逻辑上，苍蝇是在天花板下面。感兴趣的朋友，欢迎在评论区给出你的答案。如果大家不是听我这么分析方位概念，了解由此产生的方位比方，“方位”这个太日常的概念在日常生活中早已浑然不觉。实际上，直到今天，能在所有场景分清方向依然是人类不断努力的事情，因为无法及时正确的分清方位，产生的悲剧依然在不断上演。“年1月3日，波音-型客机从埃及起飞。时年53岁的机长柯德·阿卜杜拉曾任埃及空军军官，拥有多小时的飞行经验。在黎明前的黑暗中，柯德机长以手动驾驶飞机顺利起飞。然而，就在起飞后几分钟，这架客机就一头扎进红海，机上人全部遇难。美国国家运输安全委员会(NTSB)最终公布的调查报告显示，这起空难是因为机长在客机起飞过程中出现了空间定向障碍——飞行员没有正确分辨方位。“空间定向障碍”是飞行员在驾驶飞行时，对飞机的空间状态、位置、运动及飞行环境所产生的不正确的知觉。这种错觉发生率很高，飞行员若意识不到，就会产生灾难性的后果。”“年2月9日，在篮球明星科比遭遇空难一年后，美国国家运输安全委员会（NTSB）公布了科比坠机的调查结果。调查发现，空难产生的根本原因是飞行员违规飞入云层当中，并出现了‘空间定向障碍’。根据披露信息，驾驶科比所在直升机的50岁飞行员阿拉·佐巴扬（AraZobayan）在坠机前做了一个飞入云层的错误决定，造成‘空间定向障碍’，并在迷雾中迷失方向，酿成悲剧。”所以，分清方位，是件多么重要而又严肃的事情。2、创意从分清上下左右东西南北开始很多时候，我们面对创意的一筹莫展，本质上也和祖先面对混沌的世界一样。这个时候，退回起点，或许尝试分清方位，就会让创意开天辟地。下面我们就一起看看，方位比方在广告创意中，格外精准凌厉的效果。年6月28日，隶属河北廊坊市固安县的“固安工业园区”作为河北省省级重点开发区正式奠基。固安地理位置紧邻京津，势必是要连接两地的经济资源发展壮大。所以在最初的对外传播里，提出了北京“大七环”的概念，固安即在北京大七环圈内。我知道，提到七环，脑海里的旋律又扑面而来的响起来了：啊五环你比四环多一环啊五环你比六环少一环终于有一天你会修到七环修到七环怎么办你比五环多两环可惜的是，岳云鹏在年才在打工的饭店碰见了去吃饭的郭德纲，随后开始了他的相声演艺生涯。五环之歌，也是更后来的事了。否则“大七环”的创意或许能搭上岳云鹏的东风。可在当时，这个策略清晰，创意姿势正确的概念，产生的效果也是中规中矩的。再后来的事，大家就知道了，“我爱北京天安门正南50公里——固安工业园区”横空出世，开天辟地，效果完全不一样了。这就是“方位比方”在广告创意中的经典案例。位于上海崇明岛，地理位置不占优势的“上海览海高尔夫别墅项目”，在方位比方视角下，创意相当精妙有力——在上海的海上。苏州万科金鸡湖项目，地理位置有优势，方位比方的锤炼之下，壳落白出——金鸡湖主席台。全新奥迪TTRS，“用尾灯为对手照亮前路”。前后的方位比方。凯迪拉克跑车“风的呼啸，追随者的叹息”也是方位比方创意。锤子T1手机，让你的左右，不被产品左右。巴西BonoGr?o咖啡的上下方位比方创意，将困乏不已，想要合在一起的上下眼睫毛，类比为色老头与夜店女、合抱的摔跤手、永远不想分开的恋人。国外减肥广告的前后方位比方。前后实际上是时间概念，对线条左右位置的理解，即方位比方。三菱电梯，上上下下的享受。Dardanel减肥食品的前后方位比方。联邦快递，中国到澳大利亚的上下方位比方。世界自然基金会（WWF）系列反偷猎广告，将买卖杀害关系，用上下方位比方简单有力呈现。AnalgenForteORGAMIGRA?AS缓解感冒药物平面广告——“停止传播你的感冒”——相互传染的上下方位比方。昨天刷抖音，我看到一个段子视频，也是非常熟练的运用“上下-方位比方”。这个段子里的方位比方，又让我想起了奥迪某个时期非常奥迪的广告。等级划分一切，你划分等级——奥迪A8L文案里没有直接的方位比方，但平面构图就是非常醒目的上下-等级-方位比方。方位比方源自人类进化过程中积累的底层认知，极为基础也就意味着极为强大，这也是我个人非常喜欢的创意比方类型。几年前，我终于得到一个施展“方位比方”的创意机会。客户是新成立的天猫女鞋品牌“aita艾塔”，产品定位是北欧简约快时尚风格平价女鞋，人群定位是泛90后的年轻女孩，希望我们能完成品牌Slogan的提炼。这并不是一个纯粹的创意表达需求，品牌Slogan的表达必然要从品牌策略端思考。品牌策略，无非是从品牌自身、竞争对手、消费者这三点入手。长话短说，新成立品牌没有品牌资产，竞争对手太强大离得太远，产品也不存在本质性差异，所以策略是从消费者入手。再次长话短说，创意就是打比方视角下，基于“相似性比方”原理，我找到了一个“鞋”与“人”的相似性比方逻辑。也就是说，将aita鞋款核心特征“简约线条”中的线条，比方为人与人之间的“界线”。这个“简约线条—人格界线”相似性比方，切中的正是当下泛90后的独立自我觉醒意识。独立自我人格，正是意味着有清晰的自我界线，不容他人侵犯。泛90后的自我界线意识，非常强烈的体现在各个方面，制造了很多社会话题。下面请欣赏泛90后几乎可以让友谊的小船原地翻转°的“一定要划清界线”系列。这么多的社会现象，可以说明“简约线条—人格界线”的相似性比方，对泛90后人群是有穿透力的。那穿“aita艾塔”快时尚平价女鞋的泛90后女孩，是要和谁“划清界线”呢？从产品价格定位，可以理解aita的目标人群是刚入职场不久，刚到一个城市不久，正在努力打拼的女孩。爱美，也爱踏实努力自己的人——要划清界线的，正是那些浮夸而不靠谱的人，比如挣钱不易却非要超出能力买奢侈品牌包包鞋子——背LV挤公交，是这个时代的病态现象。最后的Slogan，我提炼为“与虚张声势的美划清界线”。从鞋款简约线条到独立人格界线的方位比方。后来的提案，按套路我也提供了三个方向的Slogan。我个人最喜欢最具创意张力的这句“与虚张声势的美划清界线”放在最后，果然博得满堂彩，算是我从业以来第一次体会到满满的成就感。举我自己作品的例子，一来是想说明“方位比方”在实际创意的施展中，形式变化非常多样。“与虚张声势的美划清界线”并没有直接提到方位概念，但正是“方位”基础比方的变形表达。二来想说，前面所列举的“方位比方”看上去好像很简单，好像就是拿品牌或者产品为“基点”，划分方位或者找到方位即可。实际上必然是看花容易绣花难，没有对品牌、产品、人群内在关联的深入理解，“方位比方”没那么容易呈现。以上，就是这篇“方位比方”背后的方法逻辑和创意案例。从人的身体比方出发，将人的身体看做点、线、面，产生了方位比方。如果将人的身体看做一个容器呢？看做一个实体呢？视角不同，天地大为不同。下一篇，我们继续聊基于人类身体的切身经验产生的基础比方，前往“容器比方”的巨大创意空间。正所谓，有空间，就有可能。——end互动话题：看完你有什么想法？你还见过哪些方位比方的案例？欢迎在评论区分享交流~-创意就是打比方系列-创意就是打比方：只要是个人就能想创意点击阅读原文，进入良食书店，《黑幕》《广告常识条》《小丰广告创作系列》等，任你选购，现货现发。
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